La Publicidad y el Arte de Contar Historias


El contenido patrocinado tiene simpatizantes y críticos...

Según la revista Forbes, esta nueva forma de publicidad se ha convertido en una industria de 44 mil millones de dólares, y el 90% de las marcas que se dirigen al consumidor está invirtiendo dinero en el contenido patrocinado.

La Publicidad y el Arte de Contar Historias

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La era digital trajo una nueva economía, y la nueva economía trajo nuevas formas de vender, comprar y promover marcas, productos y servicios. Uno de los cambios más importantes provocados por la era digital ha sido el nacimiento de un consumidor más inteligente. Ese consumidor más inteligente, que tiene toda la información del mundo a su disposición a través de internet, se siente menos atraído que antes por las promociones tradicionales. No basta con abrumarlo con lemas y frases altisonantes. Tampoco con simpáticos comerciales que nos hacen reír. Ese consumidor puede comprobar inmediatamente si es cierto que los precios que ofrece tal o cual empresa son los más baratos. Si el servicio al cliente que promete una compañía, es efectivamente bueno. Si el prestigio de una empresa específica es realmente fuerte. Si todo esto es cierto, ¿cuál es la nueva fórmula para comunicarse seria y responsablemente con el cliente en medio de esta nueva relación entre empresas y consumidores?

Muchos expertos que analizan el tema, mencionan un punto importante. Por lo menos en internet, más que clientes hay audiencias. Es necesario saber que en el año 2000 había menos de ocho millones de sitios web en la red. Hacia finales de 2014 había más de 750 millones, de acuerdo con el portal Netcraft. Los expertos en marketing están aprovechando esa enorme masa de casi tres mil millones de internautas que pululan por la red en todo el mundo, para vender sus productos y servicios de una manera diferente. Según el portal Mashable, 347 posts se publican en los blogs hechos en WordPress por minuto, 48 horas de vídeos se suben a YouTube también por minuto, y 571 nuevos sitios web nacen a ese mismo ritmo, todos los días. La red social Facebook tiene más de 1.300 millones de usuarios en todo el planeta, algo así como la población de China.

La respuesta más reciente

Pues una nueva fórmula para comunicarse seria y responsablemente con las audiencias es algo que muchos llaman "periodismo de marca", otros lo califican de "contenido patrocinado", y muchos usan esos conceptos dentro de otro que ha cobrado el nombre de "publicidad nativa". De manera que el arte de contar historias que usaba el hombre primitivo junto a una hoguera, frente a la entrada de su caverna, ha caminado desde la Edad de Piedra hasta hoy para formar parte también de la era digital. En estos momentos, empresas grandes y pequeñas están contando historias de sí mismas, de sus nuevos líderes, de los beneficios de sus últimos productos y servicios, de sus experiencias con sus clientes, de la misma manera que los medios de comunicación narraron la llegada del hombre a la Luna, el último viaje del papa a Suramérica o la final de la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA. Cada empresa es un mundo, y dentro de ese mundo hay miles de historias que contar, y muchos consejos que ofrecer al consumidor, así como temas que desarrollar que de alguna manera ayudan a una empresa a promover sus productos y servicios.

Women Immates de Netflix en The New York Times

Imagen animada en la apertura del reportaje Women Immates... de Netflix, encargado al diario The New York Times, con la indicación Paid Post (post pagado) arriba y los logos de la empresa y de la serie Orange Is the New Black.

El mejor ejemplo de esto último es Women Immates: Why the Male Model Doesn't Work (Mujeres Prisioneras: Por Qué el Modelo Masculino No Funciona), publicado por el diario The New York Times con el patrocinio de Netflix. Este es un reportaje firmado por Melanie Deziel que explora la vida de las mujeres en las cárceles y sus experiencia para adaptarse a un medio hostil, diseñado para castigar a los hombres. ¿Por qué Netflix encargó y pagó miles de dólares por este reportaje patrocinado? Pues lo hizo para promover la siguiente temporada de su serie Orange Is the New Black, una pieza de ficción que narra la historia de una mujer encarcelada. El reportaje se propone sensibilizar a la audiencia con el tema para que se interese en ver la nueva temporada de la serie.

La "publicidad nativa" no es otra cosa que colocar el contenido patrocinado dentro de un formato similar, en diseño y maquetación, al que tiene la publicación (sitio web, blog) en el que se va a publicar esa pieza, que aparecerá junto al resto del contenido editorial de ese medio.

El marketing de contenidos ha ganado gran relevancia gracias a las nuevas tecnologías, especialmente desde la llegada triunfal de los teléfonos móviles, desde donde se consume y se comparte todo tipo de contenidos. Un sondeo de la firma IDG entre 23.500 ejecutivos de empresas y consumidores señala que en 2014 se vendieron más de mil millones de teléfonos inteligentes; que 50% de los encuestados usa una tableta electrónica para leer periódicos; y que 80% suele comparar y buscar información sobre productos y servicios en una de esas tabletas en horas de la noche. Otro ejemplo de efectividad en este sentido lo ofrece un informe del diario The New York Times, el cual revela que sus lectores pasan el mismo tiempo leyendo el contenido patrocinado de sus clientes que se publica en sus páginas que sus artículos periodísticos. Por supuesto, para que esto ocurra, el contenido patrocinado de una empresa debe ser elaborado por un cronista o periodista profesional que conoce a fondo el arte de contar historias. El Times tiene un equipo humano destinado a esa tarea.

Los datos anteriores tienen mucho sentido. La publicidad nativa no interrumpe la experiencia del usuario sino que se integra al flujo de información de un medio, y quienes la consumen son más propensos a compartir ese contenido en las redes sociales y hasta por correo electrónico. Según la revista Forbes, esta nueva forma de publicidad se ha convertido en una industria de 44 mil millones de dólares, y el 90% de las marcas que se dirigen al consumidor está invirtiendo dinero en el contenido patrocinado. Sin embargo, no todo es color de rosa. Un estudio llevado a cabo entre 542 personas por la firma Contently subraya que muchos internautas se sienten confusos y no saben exactamente cuál es el significado de la palabra "patrocinado". El 50% de los encuestados dijo que pensaba que alguna empresa había pagado para influir en el artículo publicado. Por otra parte, 20% creyó que el contenido había sido producido por un equipo editorial, pero que había sido pagado por alguien para que pudiera ser publicado, mientras que 18% pensaba que alguna empresa había pagado para que su nombre estuviera cerca del artículo, y 13% dijo que "patrocinado" significaba que el anunciante había redactado el artículo.

Los hispanos en la red

El mercado hispano es muy grande. Se calcula que hay unos 300 millones de internautas en América Latina. Solamente en Estados Unidos, 35 millones de latinos como mínimo navegan por la red y de éstos 86% visita Google todos los meses en busca de información relevante sobre productos y servicios. Algo parecido ocurre con Facebook, red social que el 70% de los hispanos visita cada mes.

Lo sorprendente es que un estudio de la firma eMarketer, realizado en 2014, revela que los hispanos de Estados Unidos son más propensos a hacer compras en internet a través de sus móviles que los consumidores de otras razas y grupos étnicos. Ese estudio señala que 52% de los hispanos compra ropa por esa vía frente a 37% de los no hispanos; también 52% de los hispanos compra artículos electrónicos desde sus móviles, frente al 37% de los no hispanos; 50% compra música de esa manera, frente al 40% de los no hispanos; y 49% de los hispanos compra boletos para el cine en sus teléfonos frente al 31% de los estadounidenses de otros grupos étnicos.

Advertencia importante

Pero mucha atención. Los grandes buscadores de internet como Google, y los organismos reguladores de la publicidad, por ejemplo la Comisión Federal de Comercio en Estados Unidos, están exigiendo que en algún lugar del contenido comercial que se publica, aparezca la palabra "patrocinado", para no confundir al público. Justo, lógico y muy ético.


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