Si se Maneja con Decencia, Este Concepto Podría Ser Revolucionario
JESUS HERNANDEZ CUELLAR
La información acerca de lo que significa la "publicidad nativa" ha comenzado a ocupar espacios en medios especializados, y en otros que no lo son. Al tratar de entender de que se trata este nuevo concepto de promoción de marcas, productos y servicios, las audiencias se confunden con notable frecuencia, porque reciben más explicaciones de por qué nació la publicidad nativa, quienes la usan y quienes la critican. Sin embargo, hay muy poca información de lo que es este concepto. Veamos realmente, de qué se trata.
La publicidad nativa no es más que una adaptación a la era digital, de antiguas fórmulas como el "advertorial" (publirreportajes) y los "informercials". Su base es la creación de contenidos para ser publicados en las ediciones digitales de los medios de comunicación tradicionales, en blogs y redes sociales, camuflados como si fueran reportajes y entrevistas hechas por los medios, para ganar así la credibilidad que nunca ha tenido la publicidad tradicional, si se compara esta última, y la digital, con el respeto que tienen las audiencias por el contenido no comercial. Es bien conocido que el público cree más en un reportaje periodístico, que en un spot publicitario. Y en una entrevista hecha con preguntas difíciles, que en otra donde el entrevistador sólo abre las puertas a lo que quiere decir el entrevistado. Por supuesto, los defensores de los derechos del consumidor levantaron su voz de protesta, inmediatamente. Para ellos, se trata de una manera engañosa de vender. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, organismo dedicado a la protección del consumidor, ya advirtió a varias empresas, entre ellas a ciertos gigantes, que cuando usen la publicidad nativa están obligadas a advertir al público que se trata de un "contenido patrocinado".
Esto ocurre porque los primeros intentos de publicidad nativa, salieron a la luz con el mismo diseño, idéntica maquetación e iguales fuentes tipográficas, que el contenido regular. Y de hecho esta es una de las características que proponen los defensores de este tipo de publicidad. De esta forma, el público no sabe exactamente si está ante un reportaje periodístico de negocios, por ejemplo, o ante un publirreportaje muy bien producido, con texto, galerías de fotos, vídeos, audio y animaciones flotantes. Mal comienzo. Muchas casas editoras tomaron, y están tomando, todas las precauciones necesarias. Los trabajos experimentales van desde Nueva York hasta Silicon Valley, en California. Algunos grandes medios ha anunciado que parte de su equipo editorial estará a disposición de la publicidad nativa, para dar una verdadero sentido profesional a las producciones de sus clientes en la red. Eso sí, con la clara advertencia para el público de que se trata de un "contenido patrocinado". Esto último cambia las cosas.
La revista The Atlantic, por ejemplo, aprendió la lección a golpes. En enero de 2013, publicó un supuesto artículo titulado David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year (David Miscavige Lleva la Cientología a un Año Histórico), rodeado de banners de la Iglesia de Cientología. Una lluvia de críticas cayó sobre The Atlantic. Once horas después de su publicación, la revista borró el artículo de su edición digital, eliminó los anuncios y pidió disculpas públicas en el mismo espacio donde había publicado el "advertorial", con criterio de publicidad nativa. El debate provocado por este incidente, se encaminó hacia el lado de la transparencia. Es importante ser transparente.
Dentro del nuevo esquema, hay gente que vende este concepto por la vía negativa. Son muchos los ejemplos en los que quién explica, asegura que la publicidad tradicional ha muerto, que los internautas no hacen clic en los banners, y que esta "nueva" publicidad ha nacido para salvarnos de la catástrofe publicitaria. Algunos disertantes son tan jóvenes que ni siquiera han visto nunca un "advertorial", a pesar de que todavía se publican en medios tradicionales y digitales.
Es una encarnizada guerra por saltar el fantasma de la barrera del rechazo. El viejo pedido de animadores de televisión de… "no se vayan, volvemos en un pestañazo", es parte de la batalla por las audiencias. Históricamente, lectores, televidentes y oyentes, y desde hace casi dos décadas internautas también, han tenido una relación de amor y odio con la publicidad. Hasta cierto punto, la rechazan, pero ninguna empresa está lo suficientemente loca como para gastar millones de dólares en publicidad, ante un público que no quiere saber de ella. Sólo en el primer trimestre de 2013, las empresas gastaron 30 mil 200 millones de dólares en publicidad en medios de comunicación de Estados Unidos, que tienen métricas precisas de sus audiencias. ¿Habrán enloquecido? Nada de eso. Gastan ese dineral porque ese esquema funciona para sus ventas de autos, telecomunicaciones, ropa, comida y electrodomésticos, entre otros muchos productos y servicios. Por otra parte, un sondeo de la AYTM Market Research descubrió que 46.8 por ciento de los consumidores que encuestó considera que los anuncios en sus móviles son "molestos" o "fastidiosos", y 27.3 por ciento los consideró "intrusivos" o "entrometidos". Peor aun, en esa encuesta 42.9 por ciento confesó que nunca había dado un clic en algún anuncio de los que aparecen en su móvil. Las preguntas para quien publicó esos datos cuidadosamente seleccionados, podrían ser las siguientes: ¿eso quiere decir que 53.2 por ciento no los considera "molestos", que 82.7 por ciento no los ve como "intrusivos", y que 63.7 por ciento sí dio un clic en los anuncios de su teléfono? Podría pasar lo mismo con la televisión, la radio o las ediciones digitales de muchos medios.
El punto es que la publicidad nativa ofrece beneficios reales a los dos, al anunciante y al público. No hay manera de educar, informar y convencer a las audiencias en un spot de 30 segundos, o a través de un simple banner. Un reportaje de fondo, con todos los ingredientes que podrían hacerlo ameno, como texto, fotos, vídeos, animaciones, y fórmulas interactivas para que el consumidor tenga la oportunidad de comentar y preguntar, y recibir respuestas a sus inquietudes, sí podría ser la publicidad del futuro que va cobrando fuerza en el presente. Una publicidad decente, honesta, útil y comprometida con el principio empresarial de que un producto o un servicio, debe satisfacer las necesidades del cliente. Y con la advertencia de que se trata de un contenido publicitario patrocinado, es decir, pagado. Posiblemente, el nombre de este nuevo concepto no será publicidad nativa, ni publicidad interactiva, ni publicidad digital. Tal vez su nombre propio no lleve siquiera la palabra publicidad.
Es cuestión de ponerse en los zapatos del consumidor, algo nada difícil ya que todos somos consumidores también. Y ofrecer a través de ese contenido publicitario, promocional, toda la información que a nosotros mismos nos gustaría tener a mano, como consumidores. Después de todo, la era digital no sólo trajo teléfonos inteligentes, televisores inteligentes y autos inteligentes, también produjo un consumidor mucho más inteligente, consciente de sus muchas alternativas en internet. El contenido patrocinado se convertirá, sin dudas, en una gran alternativa para estar a la altura de ese consumidor inteligente. Sería una fórmula ideal para que las empresas sean percibidas como aliadas de los consumidores, no como sus aves de rapiña. Y para que los consumidores se sientan como aliados de las empresas, no presas fáciles de digerir, cuya inteligencia se ignora.
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(Hernández Cuéllar es director y editor de Contacto Magazine, revista que fundó en julio de 1994 en Los Angeles, California. Desde 1981 ha trabajado en todo tipo de medios: agencias de prensa, diarios, radio, televisión, semanarios, internet, revistas y redes sociales. Fue redactor de la agencia EFE en Cuba, Costa Rica y Estados Unidos, así como editor metropolitano del diario La Opinión de Los Angeles, California, e instructor de periodismo de la Universidad de California en Los Angeles, UCLA --- Biografía). |
Legado Hispano en Estados Unidos
La Guerra contra la Reforma Migratoria
Portada de Contacto Magazine
REPORTAJES ESPECIALES |
¿Por Qué Hay Tantos Hispanos en EE.UU.? Lejos están los días en que el gobernador de
Puerto Rico, Juan Ponce de León, arribó en 1513 a los alrededores
de lo que más tarde sería la ciudad de San Agustín,
en el estado norteamericano de Florida. Su viaje fue el preludio de una fuerte
presencia hispana en el suroeste de Estados Unidos, y finalmente en todo
el territorio estadounidense. Más cerca están las olas migratorias
latinoamericanas que hoy día pueblan este país desde Los Angeles,
San Diego y San José hasta Miami, Dallas, Chicago y Nueva York. Estas últimas
obligan a formular una pregunta importante: ¿por qué hay 52
millones de hispanos en Estados Unidos? Nación poderosa y rica, Estados
Unidos es una especie de síntesis del cielo y del infierno... Luz María Escamilla llegó a
Estados Unidos en 1980 con siete meses de embarazo de su segunda hija.
Es originaria de Guanajuato, México, y antes de venir había
estudiado un año administración de empresas en la Universidad
de Michoacán. Cuando Roberto Goizueta fue nombrado presidente
y director ejecutivo de la Coca-Cola en 1981, los cubanos radicados en
Estados Unidos lo asumieron como un símbolo del éxito empresarial
de su comunidad, en el país más poderoso del mundo. Shakira, Juanes, Kike Santander, Sofia Vergara, Patricia Janiot y Más Hijo de un asesor importante de la Organización de Estados
Americanos (OEA) y nieto de un embajador de Colombia en Estados Unidos, Dan
Restrepo pensó que el peso de sus ancestros no le permitía
mucho margen para abrirse paso en la carrera política. No fue así.
Hoy día es el director para asuntos del Hemisferio Occidental del
Consejo de Seguridad Nacional del presidente Barack Obama y asesor especial
del mandatario estadounidense. La actriz cubanoamericana Eva Mendes es hoy día una de las intérpretes más populares del cine de Hollwyood. Entre sus filmes más conocidos están 2 Fast 2 Furious, Hitch, Training Day, We Own the Night and The Spirit. De padres cubanos, Mendes nació en Miami, Florida, el 5 de marzo de 1974, pero creció en Los Angeles. |
