La era digital trajo un nuevo regalo a las empresas pequeñas: la capacidad de competir con las grandes compañías en internet. La red es global, y esa cualidad permite a los empresarios vender no sólo en su lugar de residencia, sino también en otras regiones y países de todo el mundo.
Antes de emprender una campaña publicitaria en internet, es bueno tener a mano algunos datos, y también desmembrar algunos mitos. En primer lugar, hablando conservadoramente, hay más de 150 millones de hispanoparlantes en la red. Más de 100 millones residen en naciones latinoamericanas, más de 30 millones en Estados Unidos, y otro tanto en España. En el caso particular de los hispanos de Estados Unidos, su poder adquisitivo total supera el billón de dólares al año. Si, por ejemplo, estamos vendiendo un libro en español a través de Amazon.com, el potencial de la red es enorme. Pero ese potencial es igual para cualquier otro producto, inclusive servicios.
La red permite también especificar en qué ciudades y países, se va a desarrollar la campaña publicitaria. Si bien no es aconsejable poner todos los huevos en la misma canasta, la realidad es que un solo sitio web podría llevar nuestro mensaje comercial a decenas de países.
El costo de la publicidad en internet es, comúnmente, más bajo que en el mundo tradicional si se compara ese costo con el de una campaña en una gran cadena de televisión o en alguno de los grandes diarios de habla hispana. Todo va a depender de cómo estamos comprando el espacio digital. ¿Es una campaña CPM, es decir, de costo por cada mil veces que se ve el anuncio? ¿Es una campaña CPC, o sea, costo por cada clic que da un visitante, con lo cual salta a mi página web? La pregunta que debe hacerse el anunciante inmediatamente es ¿cuál es mi presupuesto para esa campaña? Luego viene otra pregunta, ¿cuánto me cuesta esta campaña de CPM o por clic en un medio determinado? La publicidad digital, al igual que la tradicional, no cuesta igual en uno que en otro medio. Esto puede variar, y es importante saber por qué un medio cobra más que otro el CPM o el clic. Y hablando de desmembrar mitos, recordemos la famosa frase de que "lo barato sale caro". Hay casos en que un medio específico, además de vender su espacio publicitario también ofrece algunos valores añadidos. ¿Cuáles? Pues en ciertos casos, algunos medios ofrecen el diseño, incluso animado, de un anuncio gratuitamente. En otros, ofrecen un "publirreportaje" del cliente. ¿Cómo es esto? Pues, el "publirreportaje" es un reportaje como otro cualquiera, con la credibilidad propia del periodismo, pero sobre nuestra empresa. Es bueno saber que en el mundo real, esto no es ético, pero en la era digital muchos medios ofrecen este regalo a sus clientes en sus ediciones de internet. Otros abren un micrositio promocional (páginas web), dentro de su propio espacio, para sus clientes. Hay muchos valores añadidos, que los medios pueden ofrecer a sus anunciates. Es importante preguntar, si además del precio por el espacio digital, hay alguna oferta especial de esta naturaleza.
El programa AdWords del gigante Google, por ejemplo, es el más popular entre las plataformas de publicidad digital a bajo costo, pero no ofrece valor añadido alguno, parecido a los anteriormente mencionados. Su gran ventaja es la llamada "publicidad contextual". Esto significa que los anuncios van a páginas que presentan un contenido similar al mensaje del anunciante, por lo que el visitante podría tener un interés mayor en los anuncios que está viendo junto al contenido. Si bien la publicidad de AdWords es aparentemente más barata, su gran desventaja es que hay que apostar más dinero que nuestros competidores, para tener mayor visibilidad. El punto es que hay palabras clave de alto costo, y la apuesta frente a nuestros competidores podría sacarnos fuera de nuestro presupuesto. Por supuesto, nunca AdWords va a tomar un centavo de su cuenta, si usted no lo autoriza. Pero si usted no apuesta más, podría no estar lo suficientemente visible como para que su campaña sea un éxito. Por otra parte, tenemos que compartir el espacio con nuestros competidores. Es decir, si vendemos cruceros por el Caribe, estaremos junto a todos los que venden lo mismo. Si esto no representa un problema para su empresa, todo podría ir bien. Algunos empresarios, sin embargo, prefieren que sus anuncios estén lejos de aquéllos que publican sus competidores.
La publicidad digital no es una promesa para el futuro, es una realidad palpable desde hace mucho tiempo.
El portal dedicado a la inteligencia digital, eMarketer, pronostica que para 2014 los anunciantes gastarán 96 mil 800 millones de dólares en publicidad en internet, a un ritmo de crecimiento anual de 11.9 por ciento, a pesar de la lenta y frágil recuperación económica global.
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