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El
Retorno de la Publicidad Online
Por MARCELO SANTANA
Luego de una caída significativa en 2001, la publicidad comercial
en Internet parece estar colocándose de nuevo entre las prioridades
del mundo corporativo estadounidense, con pronósticos favorables
para este año, según la firma de investigación
eMarketer.
"Especialistas en promoción de marcas aseguran que Internet
sí funciona como medio de publicidad", declaró
a la revista Business 2.0 Richard Hopple, directivo de Unicast, una
empresa neoyorquina que produce videos para la publicidad en Internet
conocidos como superstitials.
Internet parece ser el medio más capaz de evitar a los especialistas
en mercadeo pérdidas de dinero y de tiempo "por su capacidad
de enfocarse (en los consumidores) y medir (los resultados)",
según Denise García, directora de investigaciones de
GartnerG2.
"La rendición de cuentas es lo más
importante ahora, e Internet es el medio adecuado para ello",
agregó García.
Lo que ocurre es que luego de una subida extraordinaria y una casi
estrepitosa caída, la publicidad online e Internet se ven ahora
como valiosas fórmulas de promoción, pero "no como
salvadores del mundo", explica Bob Greensberg, jefe creativo
de la agencia R/GA. "Internet h a encontrado su lugar como parte
integral del mercadeo en general".
Una de las campañas online recientes más espectaculares
fue la de Volvo, que durante seis meses en America Online (AOL) consiguió
más de 30 mil ventas a los concesionarios y más de medio
millón de suscripciones a su boletín interactivo. Actualmente,
la publicidad online ocupa el 10 por ciento del presupuesto total
de marketing de esta compañía fabricante de autos.
"Ahora integramos Internet a cada campaña que hacemos
desde el primer día", señaló Phil Bienert,
gerente de Volvo para negocios electrónicos y estrategia de
productos.
"Hemos descubierto que los anuncios online
alientan a los consumidores a profundizar sus relaciones con Volvo.
Los datos que recopilamos son valiosísimos", agregó
el ejecutivo.
Nuevos Formatos
El retorno trae consigo algunas ventajas y también desventajas.
En principio, los expertos ya no se conforman con colocar banners
estáticos a la espera de que el visitante haga clic en ellos,
sino que han desarrollado nuevos formatos de anuncios, muchos de los
cuales aparecen intempestivamente en la pantalla, o abren una ventana
a un costado de lo que está viendo el visitante.
Si bien ésta es una forma más dinámica de atraer
clientes potenciales, también los nuevos formatos han producido
molestias en los cibernautas, muchos de los cuales sienten que su
espacio ha sido ocupado por elementos intrusos.
Los nuevos formatos como los banners verticales también llamados
skyscrapers, los largos rectángulos que se colocan en
medio de las páginas web y otros, aun no sobrepasan el 8 por
ciento de los anuncios que se ven en la red, mientras que los más
dinámicos, como las ventanas pop-ups, los videos de pantalla
completa y otros tampoco pasan del 8 por ciento.
Una de estas modalidades fue usada por el New York Times digital.Su
nombre es surround sessions, y permite que un mismo anuncio
siga al visitante por todas las páginas a las que éste
vaya en el periódico digital. Este formato, de la compañía
farmacéutica AstraZeneca, ayudó al Times a aumentar
sus ingresos por concepto de publicidad online en un 14 por ciento.
Pero algunos medios han recibido fuertes quejas de sus lectores y
visitantes, por lo que ahora evitan formatos demasiado intrusivos.
"El primer anuncio que publicamos de Budweiser ocupaba toda
la página, pero la gente se quejaba", reconoció
Larry Kramer, director ejecutivo de CBS Marketplace en San Francisco,
California. Desde entonces, "decimos que no a los anuncios que
son demasiado intrusivos".
Sin duda alguna, hay un hecho que los expertos en mercadotecnia no
pueden ignorar: cada día más personas tienen computadoras
y se conectan a Internet. Por otra parte, sería un suicidio
desconocer las extraordinarias posibilidades interactivas de este
nuevo medio, que ya no es el futuro, sino que forma parte de un presente
arrollador en cuanto a desarrollo tecnológico, en una sociedad
en la que el consumidor, con gran entusiasmo, hace suya esa tecnología
al experimentar sus comodidades.
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