Tendencias del Marketing de Contenidos en 2016


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Tendencias del Marketing de Contenidos
en 2016

JESUS HERNANDEZ CUELLAR

Ya sabemos algo muy importante. El consumidor de hoy día aprendió a buscar cuidadosamente la información que necesita a través de internet, antes de hacer una compra. Quien lo ayude a encontrar lo que busca, estará mucho más cerca de él o de ella. Y si lo está, tendrá mayores oportunidades de convertirlo en su cliente. Para ello, por supuesto, tendrá que ganarse una imagen respetable y confiable. Esa ha sido la función del marketing de contenidos, y lo será durante los próximos años. Quien no cumpla esa función, estará perdido en los laberintos de la nueva economía aun cuando publique cientos de artículos en su blog, y participe en las discusiones que tienen lugar en todas las redes sociales. Esta y otras tendencias dominarán el marketing de contenidos en 2016.

El Instituto de Marketing de Contenidos (CMI, por sus siglas en inglés), con sede en Estados Unidos, señala que el 88% de las empresas que hacen negocios con otras empresas en el conocido esquema de B2B, ya está usando el marketing de contenidos, por lo que los consumidores tienen suficiente información digital que los puede ayudar a tomar mejores decisiones de compra. Por su parte, según el CMI, Google está refinando aun más sus algoritmos para optimizar la visibilidad del contenido de calidad, con el propósito de mejorar la experiencia de sus usuarios. Esto será mucho más visible en 2016.

Teléfono inteligente...

Originalidad, Calidad, Relevancia, Utilidad

Otra tendencia de 2016 será que un mayor número de empresas contratarán a profesionales del periodismo y la comunicación social, con el fin de convertirse en fuentes confiables de los consumidores y superar a sus competidores. De acuerdo con un pronóstico de PQ Media, la industria del marketing de contenidos llegará a los 313 mil millones de dólares en 2019.


Ver StudioC-94, taller de producción de contenidos digitales.


Es tremendamente importante cumplir con los estándares de originalidad, calidad, relevancia y utilidad en 2016. Para muchos, las preguntas que surgen son las siguientes: ¿cómo producir ese contenido de calidad? ¿Cómo se mide esa calidad? ¿Debo rellenar mis artículos con palabras clave?

Ciertamente, la originalidad y la calidad del marketing de contenidos no tienen necesariamente que ser como la calidad de las novelas de Cervantes, García Márquez o Vargas Llosa. Todo esto tiene que ver mucho más con la relevancia que pueda tener ese contenido para el consumidor, y esa relevancia la produce un contenido útil. Las nuevas reglas de la publicidad y la relaciones públicas convierten al antiguo vendedor en un asesor, en un educador, que deja satisfechas las necesidades de información del consumidor. Eso sí, el contenido tiene que estar bien escrito y bien presentado. La originalidad es mucho más difícil de lograr, no solamente para una empresa y para quienes producen su contenido, lo ha sido también para Cervantes, García Márquez y Vargas Llosa. En este punto, lo más importante es la manera en que contamos una historia. Es a través del storytelling que despertamos el interés de las audiencias. Una narración atractiva, imaginativa es la fórmula más efectiva de atrapar a nuestros destinatarios, sobre todo en medio de la feroz competencia global de nuestra época. Hay muchas historias de pueblos pequeños donde ocurren cosas insólitas, pero la extraordinaria imaginación de García Márquez a la hora de contar la vida cotidiana de los personajes que habitan en Macondo en Cien años de soledad, es lo que convirtió a esa novela en un éxito de ventas y también ante la crítica literaria. Igualmente, hay muchas películas de ciencia ficción, pero Steven Spielberg fue espectacularmente imaginativo al narrar la aventura de un pequeño extraterrestre en el seno de una familia común, en su película ET - El extraterrestre.

Hasta hace muy poco, la idea era publicar muchos artículos en blogs y redes sociales, artículos saturados de palabras clave, aunque no tuviesen utilidad alguna. Eso es historia antigua… y peligrosa. Google, el mayor agregador de noticias, artículos, imágenes y páginas web del mundo, refinó sus algoritmos a través de sus proyectos Panda y Pinguin, de manera que los artículos colmados de palabras clave, sin ninguna sustancia informativa, no tendrán la más mínima oportunidad de aparecer en los índices del gigante de las búsquedas. En el mejor escenario, aparecerán por allá, por la página 16 de cada búsqueda, a donde nadie va. Se supone que un artículo verdaderamente útil para el consumidor, contiene las palabras clave necesarias y punto. Hay que escribir para el lector, no para los motores de búsqueda. Tan inteligentes son los nuevos algoritmos de Google que, según el ingeniero Matt Cutts, vocero de esa empresa, la herramienta de ranking de páginas (PR1, PR2, etc) se descompuso en diciembre de 2013 y todo parece indicar que Google no tiene intenciones de repararla. Esos nuevos algoritmos harán el trabajo. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Google Plus y otras redes sociales igualmente han refinado sus algoritmos con el mismo propósito.

Muy importante. La producción de contenidos digitales dejará de ser en 2016 una herramienta solamente para el marketing, y se utilizará también para la contratación y el entrenamiento de empleados. En realidad, el contenido irá a parar a un "banco de conocimientos" de las empresas, según el CMI, en el cual se almacenarán tanto artículos como estadísticas, manuales, imágenes e infografías.


Presentación del Contenido

Otra tendencia que se fortalecerá en 2016 es la necesidad de publicar el contenido en sitios web que se puedan ver en móviles inteligentes, tabletas electrónicas y como siempre en computadoras de escritorio. El llamado diseño "responsive" permite eso. El punto es que cada vez más usuarios de internet tienen móviles inteligentes, y sobre todo los más jóvenes están consultando todo lo que necesitan en ese aparato, constantemente. Es como si hubiesen nacido con el teléfono pegado a la mano.

Un estudio de la empresa eMarketer señala que mil 400 millones de usuarios habían usado aplicaciones móviles de mensajería a finales de 2015, lo cual representa un aumento del 31.6% respecto al año anterior. Las más populares son WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, Line y Snapchat. El mismo estudio indica que para 2018 la cifra de usuarios de esas aplicaciones será de dos mil millones, o el 80% de quienes usan móviles inteligentes. Esto es bueno saberlo, sobre todo porque a través de esas aplicaciones de mensajería, muchos usuarios comparten también los contenidos de marketing.

La publicación de visuales (fotos, vídeos) dentro del artículo ayudará mucho a hacer más agradable la experiencia del usuario. La producción de contenidos en video cobrará mayor fuerza en los próximos años. La única razón por la que aun no ocupa un lugar decisivo en la publicación de contenidos es por el alto costo de producción que tiene un audiovisual hecho profesionalmente.

De manera que las empresas que quieran competir dentro de la nueva economía de la era digital, tendrán que salir al ruedo y tomar el toro por los cuernos.

Nota del Editor.- Próximamente, otras columnas sobre la promoción del marketing de contenidos. Ver StudioC-94, taller de producción de contenidos digitales.

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(Hernández Cuéllar, autor de la columna Cafe Impresso, es director y editor de Contacto Magazine, revista que fundó en julio de 1994 en Los Angeles, California. Es también autor del libro ¡Última hora! - Manual para el consumidor de noticias de la era digital. Desde 1981 ha trabajado en todo tipo de medios: agencias de prensa, diarios, radio, televisión, semanarios, internet, revistas y redes sociales. Fue redactor de la agencia EFE en Cuba, Costa Rica y Estados Unidos, así como editor metropolitano del diario La Opinión de Los Angeles, California, e instructor de periodismo de la Universidad de California en Los Angeles, UCLA).

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