¿Quién Manda en los Medios de Comunicación?

El hecho de que el que paga al violinista escoge la melodía, ha originado la antigua y lógica creencia de que los dueños de los medios de comunicación imponen sus ideas a los periodistas. Sobre todo sus ideas políticas. Hasta cierto punto eso puede ocurrir, pero no de la manera que muchos piensan, y mucho menos en lo que se refiere a ideas políticas. Un medio de comunicación social privado, es un negocio. Es un negocio similar a una compañía de seguros, a una empresa de alta tecnología o a una aerolínea. En este tipo de empresas, el flujo de ingresos es mucho más importante que las ideas del dueño, inclusive para el propio dueño. Para ser más precisos, ese dueño no es un ideólogo ni un activista, es un empresario. La misión de un empresario es ganar dinero. En Estados Unidos y en la mayor parte del mundo, funciona de esa manera. Si ciertas ideas contrarias a las del dueño o los dueños, son las que producen altos niveles de audiencia para los medios y, por tanto, dinero, esas serán las ideas que primen a la hora de trazar una política editorial. Con esto en mente, llegamos a la conclusión de que, técnicamente, las preferencias del público de alguna manera ayudan a trazar esa política.

Durante la guerra de Irak, algunos colegas debatíamos este tema. Había consenso en un punto: si los mensajes de Osama Bin Laden hubiesen producido altos niveles de audiencia, los medios los habrían transmitido o publicado, diariamente. No ocurrió así, posiblemente, porque no producían buenos ratings. La esencia de este fenómeno es que los medios venden a sus anunciantes, tiempo y espacios publicitarios. Y los cobran de acuerdo con esos niveles de audiencia. Un spot publicitario no vale igual en un canal de televisión que tiene un millón de televidentes, que en otro que tiene 10 millones de televidentes. Tampoco vale igual un espacio en un periódico que vende 100 mil ejemplares, que en uno que tiene dos millones de ejemplares. Ni un desplegado vale lo mismo en un portal digital que cuenta con 100 mil visitantes únicos, que en uno con 20 millones de visitantes únicos. Esta es la esencia de la industria de los medios de comunicación. Sólo en materia de publicidad en internet, el portal eMarketer, dedicado a la inteligencia digital, pronostica que para 2014 los anunciantes gastarán 96 mil 800 millones de dólares en publicidad, a un ritmo de crecimiento de 11.9 por ciento anual, a pesar de la lenta y frágil recuperación económica global. Ningún dueño de medios está lo suficientemente loco para desechar esas enormes tajadas de dinero, para abrir un espacio a sus ideas políticas.

En muchos países, las líneas editoriales están más definidas entre la derecha y la izquierda. En México, por ejemplo, se sabe que el diario Reforma es conservador, mientras que La Jornada es de izquierdas. También se sabe que en los días de predominio político del Partido Revolucionario Institucional (PRI), la poderosa cadena Televisa estaba al servicio del PRI. Nada de especulaciones. El entonces presidente de la cadena, Emilio Azcárraga, se calificó a sí mismo, públicamente, de "un soldado del PRI".

En España pasa otro tanto. El diario El País, considerado por muchos el más influyente en lengua española de todo el mundo, es de centroizquierda, mientras que el antiguo rotativo ABC es aceptado, sin lugar a dudas, como un periódico de derechas. Aun así, el propósito de esos medios, como negocio, es hacerse fuertes dentro de las ideas de las audiencias a las que sirven.

Los medios gastan mucho dinero en hacer estudios de mercado, para saber exactamente cuáles son las preferencias del público. Aun así, volviendo a Estados Unidos, hay definiciones precisas en cuanto a medios de izquierda y derecha. En diciembre de 2005, se divulgó un análisis realizado por dos expertos, uno de la Universidad de California en Los Angeles (UCLA), y otro de la Universidad de Missouri, en el que se estudiaron los 20 medios más importantes de Estados Unidos. Los profesores Tim Groseclose (UCLA) y Jeffrey Milyo (UofM) utilizaron una metodología científica que sirve para medir las tendencias del voto de los congresistas, y compararlas con las tendencias políticas del votante estadounidense promedio. Luego adaptaron esa metodología al estudio de los medios. El resultado fue que de los 20 medios, 18 se inclinaban hacia la izquierda y sólo dos, el área de noticias de la cadena televisiva Fox y el diario The Washington Times, se conducían como medios de derecha.

Groseclose y Milyo estudiaron, con la ayuda de 21 asistentes, la cobertura de estos 20 medios durante los 10 años previos al análisis, tomando en cuenta las fuentes que utilizaban a la hora de informar. Por ejemplo, la Asociación Nacional para el Progreso de la Gente de Color (NAACP, siglas en inglés) es una organización afroamericana reconocida como liberal, mientras que la Heritage Foundation, es aceptada como una institución conservadora. La idea básica del estudio, al analizar las coberturas de los medios, es que aun el diario Wall Street Journal, especializado en negocios y al servicio informativo de la clase empresarial, tenía una fuerte tendencia a la izquierda en sus páginas de información. El Journal reservaba su política conservadora para las páginas en que se publicaban artículos de opinión y editoriales. Lo sorprendente fue que, precisamente el Journal, ocupó el primer lugar entre los más liberales, seguido por el noticiero de la cadena CBS, "Evening News", el New York Times y Los Angeles Times.

En las tertulias que siguieron al estallido de la guerra de Irak, en 2003, muchos colegas coincidíamos en un punto: los dueños de los medios están demasiado ocupados con los números, los partidos de golf, las cenas benéficas y los planes de crecimiento económico, como para preocuparse de si sus preferencias políticas se han reflejado o no, en las coberturas noticiosas de sus propias empresas.

Por supuesto, sería impreciso decir que las audiencias son las que mandan en los medios. Sin embargo, estaría bastante cerca de la realidad pensar que los dueños de los medios y los periodistas, juntos, son hasta cierto punto esclavos de los gustos de las audiencias.


(Hernández Cuéllar es director y editor de Contacto Magazine, revista que fundó en julio de 1994 en Los Angeles, California. Ha sido además redactor de la agencia EFE en La Habana, Cuba, San José, Costa Rica, y Los Angeles, California, así como editor metropolitano del diario La Opinión de Los Angeles e instructor de periodismo de la Universidad de California en Los Angeles, UCLA --- Biografía).

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