¿Está en Crisis la Publicidad Digital?


Logo de Café Impresso, columna de Jesús Hernández Cuéllar

¿Está en Crisis la Publicidad Digital?

Sólo en Estados Unidos, la inversión publicitaria en internet superó los 58 mil millones de dólares en 2015, cantidad que representa un enorme salto hacia adelante, si se compara con los 49 mil 500 millones de dólares que se invirtieron en 2014.

JESUS HERNANDEZ CUELLAR

Los debates acerca de los beneficios y perjuicios de la publicidad digital están en todas partes. Que si los usuarios de internet no hacen clic en los banners, que si hay fraude en las métricas de las campañas publicitarias, que si es muy difícil acomodar anuncios en pantallas móviles, que si la proliferación de los llamados ad blockers va a destruir la industria publicitaria en la red. Estos son sólo algunos comentarios sobre el tema. Sin embargo, los números reflejan una realidad muy diferente.

Hace aproximadamente 20 años que se publicó el primer banner publicitario en la red. Desde entonces, la industria de la publicidad digital ha avanzado con gran fuerza superando ampliamente el dinero que se invierte en ese renglón en periódicos, radio, anuncios al aire libre y revistas que operan en plataformas tradicionales. Solamente la inversión en publicidad televisiva está todavía ligeramente por encima de la que tiene lugar en la esfera digital y, precisamente, se espera que sea el video el que consagre de manera aplastante el predominio de la publicidad en internet.

De acuerdo con cálculos preliminares de la firma de investigación eMarketer, solamente en Estados Unidos la inversión publicitaria en internet superó los 58 mil millones de dólares en 2015, cifra por confirmar exactamente. Esa cantidad representa un enorme salto hacia adelante, si se compara con los 49 mil 500 millones de dólares que se invirtieron en 2014, cifra esta última que es un 16% más alta que los 42 mil 800 millones que se gastaron en 2013. ¿Refleja esto una crisis o una salud a prueba de fuego?

Publicidad en la era digital...

Publicidad en la era digital. (Wiki Commons).

¿Hemos olvidado algunas cosas?

Por supuesto, como cualquier otra industria, la de la publicidad digital afronta problemas. Es cierto que una determinada cantidad de usuarios de la red no hace clic en los anuncios, que aplicaciones malignas trastornan algunas estadísticas, estadísticas que son cada vez más precisas. Y que los llamados ad blockers, que son herramientas en manos de los internautas para no ver anuncios publicitarios, están muy de moda.

Pero, ¿acaso hemos olvidado nuestra oportunidad de ir al baño durante los comerciales de televisión, mientras el conductor que está en pantalla nos pide, desesperadamente, que no nos vayamos, que regresan en sólo segundos? ¿Hemos olvidado cómo ignoramos soberanamente ese anuncio que está junto al artículo que estamos leyendo en un periódico impreso? ¿O cómo pasamos junto a decenas de carteles publicitarios inertes, que se encuentran a un lado de la autopista por donde transitamos, sin que prestemos la más mínima atención? Nadie quiere chocar con el coche que está delante.

Desde tiempos inmemoriales — la publicidad es una industria con más de 100 años de historia — solamente un porcentaje de las personas que componen una audiencia, presta atención a los anuncios comerciales. La diferencia en la esfera digital es que podemos medir ese porcentaje con una precisión mucho mayor. Se calcula que la tasa de clics (CTR, siglas en inglés) es de entre 0.2% y 0.5% en los banners. Aproximadamente, siempre fue así, sólo que ahora lo sabemos. Aun así, quienes compran 100 mil impresiones (veces que se ve su anuncio), tienen la oportunidad de recibir entre 200 y 500 clientes potenciales en su tienda de comercio electrónico, páginas promocionales o cualquier otro sitio de negocios. Y lo pueden hacer a precios infinitamente más bajos de los que se pagaban por la publicidad tradicional hace 20 años. Además, hoy día no hay que adivinar los intereses de las audiencias. La tecnología al servicio de la publicidad digital permite saber los intereses de los usuarios, y programar los anuncios precisamente de acuerdo con esos intereses. Es muy posible que usted y yo estemos viendo la misma página web, pero los banners publicitarios que yo veo podrían ser muy diferentes a los que usted ve. ¿Por qué? Porque nuestra historia de navegación refleja que podríamos tener intereses diferentes como consumidores. Hasta ese nivel de precisión hemos llegado.

Los ad blockers, ¿una amenaza?

También es cierto que los ad blockers representan una amenaza para la industria publicitaria. Esta amenaza cobró fuerza cuando Apple anunció a mediados de 2015 que pondría a disposición de sus clientes de iPhone un potente ad blocker. Sin embargo, en su sitio web, la empresa de la manzana aclara que esa herramienta es para obstaculizar el paso de annoying ads, es decir, anuncios fastidiosos, molestos. Esto se traduce a banners escandalosos que interrumpen la navegación natural de los usuarios de la red. Vale la pena recordar que las empresas que venden ad blockers han estado en la red durante años, sin afectar necesariamente el alza de ingresos de la industria publicitaria. Por supuesto, los medios que viven de la publicidad, entre ellos algunos gigantes, ya están tomando medidas. Una de ellas es cerrar el paso a quienes entran a sus sitios para disfrutar de contenido gratuito, usando los ad blockers. El sentido común indica que la sangre no llegará al río. Que la industria de ad blockers y la industria publicitaria llegarán a un acuerdo, para paralizar solamente el paso de annoying ads, los cuales también son sumamente perjudiciales para marketers y medios, porque irritan al consumidor. Irritar al consumidor es una pésima manera de llegar a él o ella.

¿Acaso es una buena idea venderle una naranja a Pepe interrumpiendo la romántica conversación que tiene con su novia?

(Hernández Cuéllar, autor de la columna Cafe Impresso, es director y editor de Contacto Magazine, revista que fundó en julio de 1994 en Los Angeles, California. Es también autor del libro ¡Última hora! - Manual para el consumidor de noticias de la era digital. Desde 1981 ha trabajado en todo tipo de medios: agencias de prensa, diarios, radio, televisión, semanarios, internet, revistas y redes sociales. Fue redactor de la agencia EFE en Cuba, Costa Rica y Estados Unidos, así como editor metropolitano del diario La Opinión de Los Angeles, California, e instructor de periodismo de la Universidad de California en Los Angeles, UCLA).

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