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Marketing de Contenidos: ¿Excelente? ¿Original? ¿O Ambas Cosas?

Datos recientes indican que no siempre es posible conseguir la excelencia y la originalidad, por separado. Mucho menos ambas cosas juntas. La clave está en saber qué es lo más importante.

JESUS HERNANDEZ CUELLAR

Cuando Netflix, la plataforma de videos que compite con HBO y otras cadenas vía Internet, pagó supuestamente decenas de miles de dólares al diario The New York Times por el reportaje especial Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work, tenía un objetivo muy claro: promover Orange Is the New Black, una serie que narra la vida de una mujer prisionera. En ese momento la serie se preparaba para abrir su segunda temporada. Si no estamos avisados, nada nos hace pensar que ese material periodístico de premio haya sido un contenido patrocinado, con todos los propósitos de una campaña de marketing digital.

Este reportaje fue investigado y escrito por la periodista Melanie Deziel, y diseñado por un equipo especial de The New York Times, conocido como T-Brand, que se dedica a la producción de contenidos para campañas de marketing. Algo que también se conoce como periodismo de marca. Una vez terminado, Women Inmates… se convirtió sutilmente en publicidad nativa. ¿Qué significa eso? Pues la publicidad nativa es la publicación de artículos y reportajes pagados con el mismo diseño y maquetación que el resto del contenido editorial de un medio, sólo que en algún espacio se explica al público que se trata de “contenido patrocinado”. En este caso particular, en la parte alta del reportaje aparece una advertencia: “Paid post” (post pagado) y los logos de Netflix y de la propia serie Orange Is the New Black.

Deziel aprovecha la ocasión para integrar un dato impresionante, dramático. El 75% de las mujeres prisioneras en Estados Unidos ha sufrido algún tipo de maltrato físico y abuso sexual.

Women Inmates ...

De acuerdo con los expertos en el tema, Women Inmates… contiene todos los elementos que se necesitan para atraer al público: narración y tema de gran interés, que motivaría inclusive al que no conoce la serie a buscar dentro de Netflix la segunda temporada; una profunda investigación sobre el tema matizada con entrevistas a expertos en justicia criminal, activistas, un psicólogo y a la propia autora de Orange Is the New Black, en cuyo texto se basa la serie. Pero también, según los conocedores de las tendencias del marketing de contenidos, el reportaje tiene algo muy importante: vende un producto sin los ruidos de la publicidad. Es digerible, interesante y novedoso. Es una venta indirecta.

Pregunta importante

Surge entonces una pregunta decisiva para quienes producen y para quiénes pagan por el marketing de contenidos: ¿qué es lo más importante, el contenido original o el contenido excelente? La respuesta rápida podría ser, ambas cosas. Lo que ocurre es que no siempre es posible lograr la originalidad y la excelencia, por separado. Mucho más difícil aun es conseguir ambas cosas juntas.

En honor a la verdad, Hollywood está, al igual que la televisión norteamericana, plagado de películas y series sobre prisiones, sobre mujeres encarceladas, sobre abuso policial y carcelario. De manera que la originalidad temática no es exactamente el lado fuerte de Women Inmates…, ni tampoco de Orange Is the New Black. La excelencia sí lo es. De otro modo, el Times, considerado el periódico más influyente del mundo, no se habría hecho cargo ni de la producción ni de la publicación, a través de su estudio T-Brand, de este reportaje patrocinado.

En el mundo de la ficción, y también en el mundo de los reportajes periodísticos, vemos cómo los temas se repiten una y otra vez. A veces hasta el cansancio. ¿Por qué? Muy sencillo. Los productores de contenido, que han estado en esa industria desde mucho antes del nacimiento del marketing digital, saben que la excelencia, la capacidad de atrapar al público a través de la narración de una historia, es lo verdaderamente importante.

Cuando asistimos a la escuela primaria, nos enseñaron a escribir. Con esa lógica, algunos piensan que todos podríamos narrar historias. Pero no es lo mismo escribir que narrar historias. También nos enseñaron alguna vez lo que es un bisturí. Sin embargo, eso no nos convirtió en cirujanos.

Por muy original que sea un tema, si está mal narrado, no conseguirá su objetivo. Sería aburrido, y por tanto tendría el efecto contrario. Alejaría al consumidor.

El marketing de contenidos sobrevivirá, quizás en algún momento hasta sustituirá a la publicidad tradicional ante las abrumadoras demandas de un consumidor más inteligente en esta era digital. Pero tendrá que ser de la mano de profesionales de la producción de contenidos. Vamos, no permita usted que el jardinero le extraiga la vescícula biliar. Sería muy peligroso.


StudioC-94 - Taller de producción de contenidos para empresas.


(Hernández Cuéllar, autor de la columna Cafe Impresso, es director y editor de Contacto Magazine, revista que fundó en julio de 1994 en Los Angeles, California. Es también autor del libro ¡Última hora! - Manual para el consumidor de noticias de la era digital. Desde 1981 ha trabajado en todo tipo de medios: agencias de prensa, diarios, radio, televisión, semanarios, internet, revistas y redes sociales. Fue redactor de la agencia EFE en Cuba, Costa Rica y Estados Unidos, así como editor metropolitano del diario La Opinión de Los Angeles, California, e instructor de periodismo de la Universidad de California en Los Angeles, UCLA).

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JESUS HERNANDEZ CUELLAR

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La llamada "gentrificación" o urbanización acelerada tiene un rostro particular en Los Angeles. Los hipsters toman por asalto la ciudad, la renta de viviendas sube a niveles estratosféricos, y el desplazamiento y hasta desalojo de familias de bajos recursos no se detiene.

El proceso tiene un nombre singular, lo llaman gentrificación, palabra tomada del inglés, gentrification, y aceptada por el Manual del Español Urgente de Fundeu, pero todavía no por la Real Academia Española. Sus defensores están convencidos de que esta urbanización acelerada, acompañada de altos costos de las rentas de viviendas y precios astronómicos de las propiedades, ha sido una bendición para Nueva York, y lo será también para Los Angeles. Que se trata de un nuevo paso hacia el progreso, con gente de clase media alta viviendo en vecindarios cada vez menos ocupados por personas pobres de las minorías étnicas. Que el crimen y la pobreza se han reducido en áreas angelinas conflictivas y diversas como Skid Row, Hollywood, Atwater Village, Highland Park y la playa de Venice. Pero los críticos de la gentrificación, tienen una idea diferente.

Visión de la Muerte… Calaveras de Posada

Visión de la Muerte en la Cultura Mexicana

JORGE LUIS RODRIGUEZ

Coatlicue es la diosa de la muerte azteca. La diosa doble del Amor y la Muerte, la diosa de la tierra, con su falda de serpientes cayendo sobre las ruinas de Tenochtitlan. Cada día 2 de noviembre las calaveras de azúcar se juntan con el "pan de muertos" y las velas de los altares mexicanos se iluminan con las memorias de familiares y amigos que han fallecido.

Cuba, el Aterrador Silencio de las Multitudes

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El médico cubano Julio Antonio Yebra dio la mano a cada uno de los integrantes del pelotón de fusilamiento y les dijo que los perdonaba. La orden de fuego se confundió con su propio grito de condena al régimen que lo estaba ejecutando, y su cuerpo quedó sin vida colgado del madero al que lo habían atado. Segundos después se escuchó el tiro de gracia.

Un Asombroso Robot Podría Desplazar a los Móviles Más Conocidos

Si usted creyó que ya lo había visto todo en materia de móviles inteligentes, muy pronto podría recibir una sorpresa. Está punto de salir a la venta un robot celular de la empresa Sharp, conocido como RoBoHon, que mientras más se usa más inteligente se vuelve. Este robot es capaz de reconocer rostros y de convertirse en el asistente de sus dueños, en su proyector de imágenes y en su aparato de sonidos. Ah, y también, si hace falta, puede pedir un taxi.

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La mayoría de los estadounidenses no confía en sus medios de comunicación, ni en la capacidad de su gobierno tanto para manejar cuestiones nacionales como internacionales, ni los trabajadores se sienten comprometidos con las empresas para las cuales trabajan, según la encuestadora Gallup. Nadie es leal hacia quién tiene una conducta desleal.