Las Revistas Sobreviven a la Crisis
En los últimos meses, mucho se ha publicado acerca de la escalofriante crisis que sufren los medios de comunicación social de Estados Unidos, no sólo los periódicos diarios, también algunas cadenas de televisión y emisoras de radio. Poco se ha dicho, sin embargo, de que al calor de las llamas de este caos, en 2008, nacieron 715 nuevas revistas en este país, impresas en papel, y el número de lectores de esa industria aumentó 14 por ciento.
Son cifras de la Asociación de Editores de Revistas de Estados Unidos (MPA, por sus siglas en inglés), a las que se añade el hecho de que también el año pasado se vendieron 345 millones de ejemplares procedentes de un total de 19.500 revistas que circulan en el territorio estadounidense. La mala noticia es que 32 revistas suspendieron su publicación en 2008, algo que, después de todo, representa un porcentaje mínimo.
La publicidad en las revistas disminuyó 7.8 por ciento en 2008. El total de ingresos por ventas publicitarias en esa industria fue de 23 mil 652 millones de dólares. La disminución de las ventas de publicidad representa un porcentaje igualmente mínimo si se compara con la caída de ese renglón en periódicos diarios y semanales e inclusive en algunas grandes cadenas de televisión. Pero si esa cantidad de dinero se compara con los cinco mil 780 millones de dólares que recibieron todos los medios hispanos juntos en 2007, cuando no había crisis, llegamos a la conclusión de que estamos ante una poderosa industria.
En el mundo hispano, fue notorio el caso de la revista Tu Ciudad, que se editaba en inglés, en papel glossy a todo color en Los Angeles. Esa revista tuvo que cerrar su edición impresa en 2008. Los expertos señalaron en su momento que Tu Ciudad debió cerrar porque los latinos a los que estaba dirigida, en la lengua de Shakespeare, no necesitaban una L.A. Times Magazine para hispanos, ya que las existentes en inglés eran suficientes para ellos.
Si todo esto es cierto, ¿cuál es el secreto de las revistas estadounidenses para flotar en medio de la crisis actual? Hay dos razones que vale la pena explorar. La primera de ellas es que las revistas no publican noticias diarias que todo el mundo fuera de la industria de los magazines publica, y que hoy están, repetidas una y otra vez, en todos los portales, blogs y canales de Internet. Las revistas se concentran en temas muy especiales, en muchos casos especializados, de manera original y de fondo. Los lectores de las revistas son parte de comunidades con intereses muy específicos, que sólo las revistas saben satisfacer. Es muy difícil encontrar un reportaje al estilo de "El verdadero rey Herodes, arquitecto de la Tierra Santa", fuera del mundo exclusivo de National Geographic, mucho menos con el despliegue fotográfico que hizo esa revista al publicar el mencionado artículo en su edición de diciembre de 2008. La otra razón es que menos de 500 de las 19.500 revistas que hay en Estados Unidos, presentan su contenido en Internet. Los lectores que han sido leales durante décadas a National Geographic, People, Vanity Fair o Mecánica Popular, difícilmente renunciarán a esa lealtad. De hecho, no han renunciado.
La presidenta de la división de revistas de la cadena Hearst, Cathie Black, publicó un interesante artículo el 23 de febrero de 2009 en la revista Advertising Age. En ese artículo, Black recuerda que en medio de la Gran Depresión, en 1933, a nadie en su sano juicio, con 25 por ciento de desempleo, se le habría ocurrido abrir una revista. Pero ese año, nació la revista Esquire. También ese año los fundadores de The New Yorker, Harold Ross y Raoul Fleischmann, publicaron el famoso Código de Ideales de su revista, en el que destacaba esta frase: "Los grandes medios publicitarios se hacen primero para el público, después para el lucro". Black considera que las prioridades de Ross y Fleischmann eran correctas, porque "cuando verdaderamente das un servicio al lector, los anunciantes vienen a tí".
Tanto Esquire como The New Yorker han vivido hasta hoy. Los ejecutivos de
los medios en crisis, debían echar una mirada curiosa a la capacidad
de supervivencia de las casi 20 mil revistas que se publican en Estados Unidos.
Algunos de ellos, seguramente, ya han lanzado a la calle a muchos profesionales
que quizás pudieron ayudarlos a sanear sus maltrechas finanzas.
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(Hernández Cuéllar es director y editor de Contacto Magazine,
revista que fundó en julio de 1994 en Los Angeles, California. Ha
sido además redactor de la agencia EFE en La Habana, Cuba, San José,
Costa Rica, y Los Angeles, California, así como editor metropolitano
del diario La Opinión de Los Angeles e instructor de periodismo
de la Universidad de California en Los Angeles, UCLA --- Biografía).
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