La Promoción Tiene un Nuevo Rostro en la Era de la Información
La promoción de la música, los libros, el cine independiente, obras de artes plásticas, teatro y otras fórmulas de creación artística tiene un rostro diferente en la era de la información, en la que aún prevalecen los espacios tradicionales con mucha fuerza, pero también han nacido otros que permiten a los creadores abrirse paso por sí solos, o por lo menos mediante herramientas más económicas.
A Contacto News Service, empresa matriz de Contacto Magazine y de Contacto PR News, llegan muchas preguntas acerca de este tema. La realidad es que hay muchas maneras de hacer el marketing de nuevas obras de arte y de literatura. Es cuestión de tener la disciplina de informarse, y de dedicar tiempo a la tarea de dar a conocer el trabajo artístico. Lo ideal, claro está, es que una firma discográfica o una agencia de representación de talentos firme un contrato con un músico, o que una casa editorial haga lo mismo con un escritor o escritora. Cuando esto ocurre, esas empresas especializadas por lo general se encargan de casi todo. Es decir, de la producción, el marketing y la distribución de las obras de arte, la organización de conciertos y presentaciones de libros. Cuando esto no ocurre, el artista y el escritor están obligados a hacer todo el trabajo. Hay casos de pequeñas empresas productoras y estudios de grabación, así como agencias de representación de talentos que también deben funcionar dentro de este fascinante y difícil mecanismo de guerrilla.
Algunos expertos piensan que el artista y el escritor, siempre inmersos en la intensa labor creativa, apenas tienen tiempo para promover sus obras. En otros casos, se sienten contaminados con un virus que les resulta ajeno y perjudicial. La realidad es que si ese artista y ese escritor, una vez producido su disco o su libro, no pueden encontrar las fórmulas apropiadas para la venta de su trabajo, sus obras continuarán acumulándose en ese rincón oscuro de la cochera de la casa, lejos de las grandes audiencias. En honor a la verdad, no tiene por qué ser así. Nadie mejor que un artista o un escritor, cuyo trabajo tiene carácter público, para llevar las riendas de su propio destino en materia de la promoción de su obra.
Las Plataformas Tradicionales
En el mundo tradicional, lo ideal es tener a mano un
presupuesto para contratar a una agencia de publicidad o a una agencia
de relaciones públicas,
o ambas cosas. En la mayoría de los casos, se trata de un presupuesto
fuerte. Las agencias de publicidad discutirán con el artista o el
escritor la cantidad de dinero a invertir en una campaña publicitaria.
Las agencias harán sugerencias acerca de los medios a utilizar para
desarrollar la campaña mediante anuncios pagados, casi siempre en
plataformas tradicionales como la televisión, la radio, periódicos,
revistas y últimamente también en espacios digitales de Internet.
Más adelante se habla mucho más de la promoción vía
Internet. Por lo general, digamos que en el caso de un músico, se
elegirá un medio especializado en el tipo de música que hace
el cliente, o las secciones de artes y espectáculos de los medios.
Esta fórmula es muy útil para dar a conocer al público la salida
al mercado de un disco o un libro, la realización de un concierto, la inauguración
de una exposición de arte o el estreno de una película. Los anuncios pagados
que salen en los medios estarán en las manos de miles, tal vez millones de
personas que podrían convertirse en espectadores o lectores. Es una ley básica
de la publicidad que funciona más o menos igual para una película y para el
último modelo de Honda.
El presupuesto para desplegar anuncios pagados va a
depender de los medios que se seleccionen. Como ya sabemos, los medios
con grandes audiencias son más caros. Casi siempre se paga por un
concepto conocido en publicidad tradicional como CPM (costo por mil personas
que ven, oyen o leen el anuncio). Sobre todo la televisión, mediante
la cual se informa el 78 por ciento de los estadounidenses, por ejemplo,
tiene grandes audiencias y por tanto los spots publicitarios son mucho
más caros que los anuncios en ciertas revistas
y periódicos. Internet, que ya no es un medio tan nuevo, también
tiene canales para desarrollar campañas publicitarias. Igualmente,
en Internet se vende y se compra publicidad mediante el concepto de CPM,
aun cuando en algunos espacios se trabaja con el criterio de CPC ó PPC
(costo o pago por clic).
Se ha creado la ilusión de que es posible
desarrollar campañas muy baratas a través del pago por clic.
La verdad desnuda es que dondequiera que hay un pago por clic hay una puja
entre anunciantes que venden lo mismo y usan las mismas palabras clave para
atraer compradores. Esto significa que al final de la jornada, para hacer
suficientes ventas hay que superar a los competidores apostando más
dinero por clic, para tener una visibilidad decente. Con este proceso, la
campaña digital se vuelve mucho más cara. Digamos que un joven
músico que decida promover su nuevo disco mediante publicidad pagada
por clic en la red AdWords de Google, podría verse obligado a competir
con los discos de Shakira o de Enrique Iglesias, o con otros artistas representados
por disqueras de gran renombre. El dinero que se requiere
podría irse muchísimo más allá del presupuesto.
Por su parte, la agencia de relaciones públicas igualmente diseñará una campaña de eventos y comunicados de prensa relacionados con la salida de un disco, un libro o una película. La agencia distribuirá el comunicado entre los medios de comunicación. Es bueno saber que no siempre los medios se muestran interesados en la publicación de un comunicado de prensa, aun cuando éste llegue a ellos acompañado de un CD, un DVD, de un libro y de fotos. Cuenta mucho en este punto, la habilidad para sensibilizar a los medios y persuadirlos de que es una buena idea entrevistar a un artista poco conocido.
Los jóvenes artistas que están tratando de abrise paso, sufren mucho durante este proceso. Los medios se interesan más por divulgar lo que están haciendo los artistas famosos, ya que supuestamente hay un interés mayor de sus audiencias por esos artistas, que por aquellos que todavía son desconocidos. Los medios creen que un artículo periodístico o una entrevista con un artista famoso, los ayudará a ganar televidentes, oyentes o lectores, según sea el caso. Es por eso que vemos en los medios muchas más imágenes, reportajes y entrevistas de Shakira, Juanes, Juan Gabriel o Gloria Estefan, que de artistas jóvenes. La buena noticia es que sí surgen artistas jóvenes constantemente, y todos, hasta los más famosos de hoy día, alguna vez fueron totalmente desconocidos. Algo hicieron, además de estremecer al público con su talento, para conseguir el éxito y la fama. En ese "algo hicieron" radica la diferencia, en materia de marketing, que hay entre artistas famosos que no son tan buenos, y artistas desconocidos que tienen un talento extraordinario.
Tanto para el desarrollo de una campaña de publicidad pagada como para una campaña de relaciones públicas, estamos hablando de un dinero fuerte. Ni qué hablar de las campañas masivas en las que intervienen comerciales de televisión, cuya sola producción profesional podría costar miles de dólares, para luego comprar espacios por otros miles para colocar en la pantalla unos pocos spots de 30 segundos.
Algunos artistas han decidido producir ellos mismos sus videoclips y hasta sus propios discos, aprovechando los beneficios de las nuevas tecnologías. Buena noticia, si la calidad del disco y del video es igual a la calidad de la obra artística. Mala noticia, si la calidad de una u otra cosa es mediocre. Esto puede estropear todo el esfuerzo de creación artística, de producción y de marketing. Las nuevas tecnologías son sólo herramientas, detrás de ellas tiene que haber un experto capaz de entregar un producto audiovisual de calidad profesional.
Por supuesto, no todas las agencias ni todos los publicistas ni todas las campañas cuestan lo mismo. Hay publicistas tradicionales muy serios, que podrían desarrollar campañas para artistas jóvenes a un precio decente. Lo mismo ocurre con agencias de representación de talentos.
La experiencia de quiénes trabajamos en Contacto es que los publicistas son más proclives, actualmente, a desarrollar campañas de relaciones públicas y de relaciones con los medios, que a emprender proyectos costosos a través de la publicidad pagada en medios tradicionales. Esto quiere decir que hay un mayor flujo de comunicados de prensa hacia los medios que anuncios publicitarios, en lo que se refiere a promover artistas y escritores. Este proceso es más económico, y ofrece una gran credibilidad. Ante los ojos de las audiencias, una entrevista o un reportaje hechos por un periodista profesional, históricamente han tenido mucha más credibilidad que un anuncio pagado. Conseguir esa entrevista o ese reportaje, es parte del trabajo de un publicista o de un artista dedicado a la promoción de su obra, mediante este esquema de marketing de guerrilla.
Internet y Redes Sociales
La popularización de Internet desde mediados de la década de los 90, abrió nuevos caminos para la promoción de obras de arte y de literatura. No sólo nacieron las famosas páginas web, que actúan como revistas o catálogos de artistas y escritores. También hemos sido testigos últimamente del mundo de los blogs y las redes sociales como YouTube, Facebook, MySpace y Twitter, que permiten, como las páginas web, interactuar con el público. Se han desarrollado además espacios en los que se puede vender música, libros y películas, como Amazon.com, iTunes y otros muchos.
Las cifras más recientes del desarrollo de Internet son impresionantes. A finales de 2009 había en el mundo mil 730 millones de internautas, 234 millones de sitios web y 126 millones de blogs. Sólo Facebook tiene 350 millones de usuarios, de los cuales la mitad accede a esa red diariamente. En YouTube se ven mil millones de videos al día. No es un error, la cifra correcta es que se ven mil millones de videos al día. En materia de correo electrónico, el año pasado se enviaron 247 mil millones de mensajes al día en todo el planeta. Para el mundo latino, una buena noticia es que hay más de 200 millones de internautas en América Latina, Estados Unidos y España que se informan y compran productos diversos, inclusive música y libros, en español. Solamente en América Latina hay alrededor de 179 millones de internautas. En Estados Unidos, más de 20 millones de latinos están conectados a la red con pautas de navegación y compras similares y en algunos casos superiores a los de la población general del país. Para quienes venden desde música y libros hasta playeras y comida étnica, es importante saber que la comunidad hispana de Estados Unidos tiene un poder adquisitivo de 930 mil millones de dólares al año, según el Centro Selig de la Universidad de Georgia.
Desaprovechar esta oportunidad que ofrecen los nuevos medios digitales, es suicida. Los jóvenes talentos comprometidos con la promoción de su obra, tienen la oportunidad de comunicarse con sus fans a través de redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube. Estos nuevos medios los ayudan también a crear una comunidad de seguidores y amigos, con los cuales interactuar con el propósito de que se conozca su obra. En ese proceso, pueden responder preguntas e informar de sus conciertos, recitales, charlas y salidas de sus obras al mercado. Muchos de sus fans, seguidores y amigos participarán voluntariamente en el proceso de promoción de las obras artísticas, enviando las comunicaciones de esos jóvenes talentos a otras comunidades de amigos, en una espiral de promoción multitudinaria.
Es posible hacer todo esto sin abandonar la idea básica de comunicarse con los grandes medios que pudiesen darlos a conocer ante millones de televidentes, oyentes, lectores e internautas. No siempre es suficiente tener una comunidad de mil amigos en Facebook. No siempre es posible recibir una buena tajada del pastel de mil millones de visitas a nuestro video en YouTube. Por eso, la idea de tener una relación con los medios de comunicación es imprescindible a la hora de promover una obra de arte.
El director y fundador de Contacto News Service, Jesús Hernández Cuéllar, periodista y publicista con casi 30 años de experiencia, diseñó una fórmula para poner en manos de sus colegas de los medios de comunicación social, un boletín con los artículos que publica Contacto Magazine, sobre diversos temas, inclusive su propia columna semanal Café Impresso. El resultado ha sido que entre septiembre de 2009 y febrero de 2010, Hernández Cuéllar ha sido entrevistado nueve veces por las cadenas de televisión Univisión, Telemundo y Mega TV, y por la cadena colombiana Caracol Radio. Desde que comenzó este trabajo hace varios años, ha sido entrevistado también por el diario Los Angeles Times, la cadena CNN y el diario La Opinión, entre otros medios. En 2003, KWHY Canal 22 de Los Angeles, que pertenece a la cadena Telemundo, lo contrató como analista político durante los primeros meses de la guerra de Irak. Debido a todo este proceso, Contacto y Hernández Cuéllar han sido citados por los diarios The Miami Herald, El Nuevo Herald, ABC de España y El Nacional de Venezuela, así como por la edición digital de la revista Proceso de México.
Para la promoción de Contacto PR News, servicio de redacción y distribución de comunicados de prensa, Hernández Cuéllar también concibió un plan de promoción que ha permitido a este servicio ser contratado por las empresas AT&T, Farmers Insurance y Underwriter Laboratories, así como por la Sociedad de Microbiología de Estados Unidos, una de las organizaciones científicas más grandes del mundo.
El joven compositor y productor Yalil Guerra, fundador de Rycy Productions, decidió emprender su propia campaña de promoción a través de Facebook, YouTube y por lo menos dos canales de Contacto, así como a través de sus dos sitios web, YalilGuerra.com y Rycy.com. El resultado ha sido su contratación para componer la música de programas especiales de las cadenas Univisión, Telefutura y Canal 41 de Miami, así como el tema musical de la producción televisiva de la ceremonia de entrega del Grammy Latino, entre 2005 y 2009. Recientemente, trabajó también en la composición del tema de las producciones televisivas del Premio Lo Nuestro y de la Copa Mundial de Fútbol, gracias a su esfuerzo personal en materia de promover su trabajo.
Por supuesto, vale la pena emprender esta ardua jornada. Sólo se necesita informarse muy bien acerca de cómo hacer las cosas, y dedicar tiempo y energía a esta tarea. Nadie lo hará por nosotros, ni nadie tocará a nuestras puertas si antes no hemos dejado claramente establecido quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos.
| Contacto PR News Redacción y distribución de comunicados de prensa entre medios de comunicación de Estados Unidos, América Latina y España. www.contactonews.com |
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